乱花渐欲迷人眼 红牛角力谁受益

浏览次数:62020-11-09 09:47:40

随着中国经济的发展,内地居民的收入日渐丰厚,人民生活水平也在不断提高,琳琅满目的商品丰富着我们的生活。除了各种各样的商品,人们日常生活必不可少的饮料,也发展成为产值数千亿,包含数千种商品的庞大市场。说起市场上最受欢迎的饮料,红牛绝对占有一席之地。虽然红牛并不是中国本土品牌,但凭借朗朗上口的广告词和良好口感,令消费者对其青睐有加。但近些年来,曾经辉煌的红牛品牌却接连遭受打击,与红牛产品定位相似的饮料品牌也趁势发力,争夺红牛的市场份额。甚至红牛品牌自身也出现了分裂的迹象,市场上竟然出现了好几款打着红牛商标且包装极度相似的饮料产品,让大家看得一头雾水。为什么如日中天的红牛会变成这样,红牛是不是会重走民族品牌健力宝的老路呢?今天,通惠管理顾问就为大家介绍,红牛品牌的相关情况。


乱花渐欲迷人眼 红牛角力谁受益(1)

乱花渐欲迷人眼 红牛角力谁受益(2)


大家看到这张照片,会不会觉得迷惑,什么时候红牛出现了这么多版本的产品?甚至都没有看到红牛漫天盖地的广告宣传,完全没有红牛原有的气势。实际上,这3种金罐红牛和2种蓝罐红牛,都是真红牛,只是由于特许经销商和品牌持有人之间的纷争,才会导致市场上冒出如此多种的红牛产品。而红牛品牌持有人和代理人之间的纷争,更是曲折复杂。

红牛的创立可以追溯至1962年。在这一年,许书标在曼谷老城区创立TC制药厂(泰国天丝集团的前身),并研发出了一种滋补饮料,并被命名为红牛(Krating Daeng)。并对该产品进行了相应的知识产权保护,如两牛相抵图样的商标、配方专利、金色矮罐装外观设计专利等,积极开拓东南亚市场,并很快取得成功,这就是泰国红牛的由来。

时间到了1982年,一个名叫马特希茨的奥地利人到泰国出差,发现了这种能够快速回复精神和体力的神奇饮料,并帮助他快速克服了时差问题。于是他大感兴趣,立刻找到许书标,想要将这种神奇的饮料带到欧洲。这一点与许书标的期望不谋而合,于是在1984年,许书标和马特希茨共同创立了奥地利红牛公司(许书标和马特希茨各占股49%,许书标的儿子许书恩占股2%),并依托这家公司,将红牛推向了世界市场。与泰国红牛不同,奥地利红牛采用的是蓝色瘦高罐装,并且在饮料成分上也有所差异。1987年,奥地利红牛公司推出了Red Bull Energy Drink,创造了全新的能量饮料产品类别。

虽然红牛饮料凭借泰国总公司和奥地利红牛公司攻占了全球市场的大部分,但由于中国当时并没有功能饮料这一商品分类,而保健品批文又困难重重,因此红牛一直没能进入中国市场。值得一提的是,当红牛正在全球攻城略地时,中国市场的健力宝风头正劲,创造了一个又一个销量奇迹。

时间推进到1995年,已经在中泰两国物业、旅游和国际贸易中小有名气的华彬集团董事长严彬,察觉到“红牛”这款饮料的潜力,于是40出头的严彬找到年逾70的许书标,共同商讨将红牛引入中国的事项。而商讨的结果,就是华彬集团与泰国天丝医药保健有限公司,以及红牛维他命饮料(泰国)有限公司,联合成立了红牛维他命饮料(中国)有限公司,泰国天丝集团给予红牛中国50年的市场专营权,由严彬出面办理红牛在中国上市所需的所有政策审批事项。这家最初的创办地点在深圳,后又将公司注册地迁至北京,在海南成立了生产工厂,此时红牛正式进入中国。但中国政策规定,合资公司的存续时间最长不得超过20年,这也给之后的各方红牛大战埋下伏笔。也就是说,红牛商标自始至终都属于泰国天丝集团所有,而奥地利红牛和中国红牛知识授权生产和销售而已。

1998年,出于商业风险的考虑(毕竟商品的商标并不属于自己),严彬在中国内地对红牛品牌进行了全方位的工业产权保护,注册了“红牛”相关商标(即除“饮料”商品外分类外,将其他商品分类都注册了红牛商标,并将产品外包装申请了专利保护),还仿照奥地利红牛的样式,向市场推出了蓝色瘦高罐装红牛。同时将红牛的销售渠道归拢在自己全权持有的公司名下,逐步架空了合资公司,使其成为中国红牛庞大体系下的一个小生产基地。由于合资的中国红牛丧失了销售网络,因此给泰国红牛的分成少得可怜。

没过几年,泰国天丝集团的掌门人许书标去世,其子许馨雄接掌大权。在梳理企业内部情况时,许馨雄发现了中国红牛的商业弊端,并逐步开始反制。而严彬为了缓解与泰国天丝集团的分歧,将中国红牛的商标及包装专利等工业产权交回红牛维生素饮料(泰国)有限公司,但也以此为筹码,取得了红牛维生素饮料(泰国)有限公司49%的股权。而泰国天丝集团也并不傻,他们清楚的看到中国红牛最重要的销售网络仍掌握在严彬手中,因此以泰国红牛授权生产和经销的年限为20年为武器,要求中国法院要求强制结算中国红牛的经营,并以中国红牛涉嫌商标和外观设计到期产生侵权为由,与华彬集团展开多达10余场诉讼。而华彬集团也以诉讼为手段,成功延续了红牛在中国的销售授权时间。但这些诉讼大多因中国红牛的法律遗留问题纠葛,而被驳回上诉。

虽然泰国红牛和华彬集团为了中国红牛打得不可开交,但生意依然要做,于是泰国天丝集团采取利用广州曜能量饮料有限公司为依托,取得了中国的保健食品证书,并推出“红牛安奈吉饮料”。看到安奈吉饮料并没有引起市场强烈反响,于是又在2019年引入泰国原版的“红牛维生素风味饮料”。而奥地利红牛有限公司看到中国市场的潜力后,也将自家的蓝色瘦高红牛出口至中国。作为反制,华彬集团推出了完全自有产权的“战马”系列饮料,利用红牛的销售网络全面铺开。趁着这个空档,东鹏特饮等新一代功能饮料也积极占领市场。


从以上介绍可以看出,红牛商标及相关的知识产权权利(如产品外观设计、配方专利等),已经成为泰国红牛和中国红牛的争夺焦点。而这也反映出商标和专利这样的工业产权在商业活动中的重要性。但由于商标和专利申请耗时都较长,且申请过程中有各种意外情况,因此选择一家专业且有责任心的企业服务提供商提供必要协助,无疑是最好的选择。而通惠管理顾问专注个人、企业服务十余年,获得万余客户信任。能为您提供香港、新加坡、日本、美国、开曼、BVI、塞舌尔、马绍尔等国内外公司注册公司及个人银行开户离岸公司年审审计报税、国内公司代记账报税、境内外商标专利申请、书号刊号及二维码申请、恢复离岸公司注册等全方位、一条龙服务,让您全身心投入公司业务发展,再无后顾之忧。选择通惠,选择安心。

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