商场博弈 中国红牛争夺战

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“困了累了,喝XX”,这句广告词伴随着电视广告的轮番轰炸,成为了我们记忆中不可磨灭的一环,而广告词背后的商品,更是享受996福报的社畜们必备的物资以支撑向007进军的步伐。红牛的诞生和成长,可谓是一个时代的见证,也是一个时代的缩影。但不知从何时起,曾经遍地可见的红牛广告,逐渐被东鹏特饮、战马、乐虎等新生品牌所取代。虽然红牛的江湖大佬地位暂时无法撼动,但仍能隐约感到曾经稳固的地位出现了些微裂痕。红牛这个国内功能饮料的开拓者究竟碰到了什么事情,让曾经不可撼动的红牛露出丝丝疲态呢?今天,通惠管理顾问就为大家介绍,红牛疲态背后的商业争夺。


商场博弈 中国红牛争夺战


一切都要从1995年说起,当时的中国饮料市场,李经纬带领下的健力宝凭借多次赞助国内国际体育赛事和中国体育代表团,逐渐成为国民第一饮料品牌。而中国红牛的前身,泰国红牛和奥地利红牛正在欧洲和东南亚疯狂扩张。也正是在这一年,泰国红牛的创始人许书标碰到了中国红牛的创始人严彬。

虽然许书标人在泰国,但看到健力宝在中国市场创下的一个又一个收入奇迹,已经对中国市场表现出极大兴趣,但由于当时政策所限,因此许书标并没有开拓中国市场的机会。而严彬的出现,无疑成为红牛进入中国的转机。73岁的许书标和41岁的严彬经人介绍相识,双方交谈甚欢,十分投缘,并且都对将红牛引入中国兴趣十足,因此两人一拍即合,成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司和红牛维他命饮料(中国)有限公司两家公司,由泰国红牛向中国红牛出售香精等原料,中国红牛进行生产灌装,并开发中国市场的商业模式。

同时,许书标和严彬达成协议,由严彬自行办理红牛饮料在中国销售的所有政策审批文件(泰国红牛在早期之所以没能进入中国市场,就是卡在政策审批环节),而许书标则承诺给予严彬50年的中国专属经营权,其他红牛品牌不会进入中国,这个协议怎么看都是许老爷子的厚道之举。严彬在与泰国天丝集团(泰国红牛和奥地利红牛的母公司)达成协议后,一方面将怀柔乡镇企业总公司拉入公司架构中,使得中国红牛拥有了国资背景,更取得了办理红牛饮料销售审批的有

力支持。另一方面将红牛原配方中的咖啡因等添加剂去除,避免与中国实行的管理政策相悖。接着大举铺开产品宣传,从电视广告到线下渠道,再从赛事赞助到免费赠饮都能看到中国红牛的身影。不得不说,严彬的“三板斧”成绩斐然,中国红牛迅速成为功能饮料界的新宠,也全面打开了红牛的市场局面。

在此之后,中国红牛的销售业绩连年增加,巅峰时期中国红牛的年收入,甚至高达230亿人民币。但在中国红牛一片欣欣向荣的发展势头下,却暗藏着涌动的激流。一方面,中国合资企业的注册年限为20年,这与许书标给予严彬的中国市场50年专属承诺差异巨大。另一方面,中国红牛所使用的红牛商标,需要每隔10年进行续展,而泰国红牛给予中国红牛的商标使用许可,也只授权到2016年10月。

对此,严彬的反制措施可谓十分精明老道,与打开中国红牛的市场一样,严彬对中国红牛存在的隐患处理,也准备了“三板斧”。首先,严彬自1998年起就对红牛商标在中国进行抢注,而注册范围几乎涵盖了除饮料以外的所有商品类别。其次,严彬将红牛的小金罐包装申请了中国外观使用专利。第三,严彬通过设立多家公司分割了中国红牛的销售网络,并将这些公司都收入自己的华彬投资(中国)有限公司囊中,成功架空了合资的红牛维他命饮料(中国)有限公司,使其成为中国红牛的一个小小附属。

当2012年许书标去世后,许书标的儿子许馨雄接任泰国天丝医药公司董事长。新任的许氏掌门人开始对中国红牛的问题进行梳理,并且意识到了中国红牛正逐渐脱离许氏的掌控。于是,从2014年开始,许氏家族与严彬开始了长达数年的谈判,但谈判结果并不如人意。不过,严彬的华彬集团仍以中国红牛的外观设计专利和商标等为条件,取得了红牛维他命饮料(泰国)有限公司49%的股权,上演了反购母公司股权的戏码。

2016年,许氏集团主张的红牛20年授权到期,泰国天丝开始了与中国红牛的诉讼之路。从当年开始,泰国天丝集团就红牛维生素饮料(中国)有限公司及其产品的品牌、包装、授权等等多个维度向严彬发难,意图收回中国红牛的品牌授权并自行运营中国红牛。但严彬为中国红牛倾注了20年心血,岂会坐视泰国红牛“摘桃子”,于是一方面与泰国红牛打了一场又一场官司,期间还反诉许氏集团旗下的泰国红牛,双方有来有往,成功为中国红牛争取到续命时间,诉讼总数量多达20于场;另一方面,严彬积极推广华彬集团自有的品牌“战马”,企图稀释红牛在功能饮料的市场份额。不过有趣的是,许氏集团诉讼中国红牛的官司,大多以不予受理为结果。

眼见中国红牛品牌收回困难,加之严彬大有用其他品牌侵蚀红牛市场份额的意图,许氏集团便将自家生产的产品输往中国市场,同时奥地利红牛也摆上了中国商场的货架,至于为什么奥地利红牛加入中国市场的争夺,个中缘由相信大家都很容易看出。就在许氏集团和华彬集团为了中国红牛归属争夺时,其他功能饮料却趁虚而入,其中最著名的,莫过于东鹏特饮和魔爪。与红牛极为相似的广告语,一如当年红牛的广告语一般,铺满了大街小巷和电视频道。而中国功能饮料市场的水,在多方势力搅动下显得愈发浑浊,究竟谁才能笑到最后,也只能留给时间去解答了。

后记:最近小编在央视新闻联播告知天下大事时,一则有关中国红牛的广告映入眼帘,内容不过是在短短十余秒时间内回顾红牛在中国的成长历程,而真正亮眼的,却是广告最后赫然打着华彬集团的logo,相信这也是下一场许氏集团和华彬集团大战的前奏吧。


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